Приватность как новая роскошь

Явное, тайное и фантастическое

Мы уже смирились с тем, что за всеми нашими действиями в интернете следят, но не готовы к тому, чтобы слежка была перенесена в офлайн

Рекламный плакат кондитерской фабрики кооперативного т-ва «Идеал». 1927. Artchive.ru
Текст: Андрей Громов

Явное. Казус шуруповерта

В жизни каждого мужчины наступает такой момент, когда он не может больше сопротивляться базовому мужскому инстинкту. Речь, разумеется, о покупке шуруповерта. Дело это оказалось не хитрым. Забить в поисковик, открыть первую же ссылку и выбрать что-то не слишком дорогое, но с хорошими отзывами и запасным аккумулятором. Справился я за каких-то пару часов. И уже на следующий день держал в руке шуруповерт, деловито нажимая курок. Однако после нескольких попыток что-то куда-то прикрутить, я положил шуруповерт в коробку и вернулся на рабочее место — к компьютеру. А там... там все пестрило шуруповертами. Ну то есть далее в течении двух или трех недель все сайты с невероятной назойливостью показывали мне разнообразные шуруповерты со скидками и без. В этом было что-то кричаще глупое и даже оскорбительное. Эй, чуваки, я уже купил шуруповерт, и даже твердо не понимаю зачем, так что второй мне тем более не нужен. Да и будь я самым рукастым мужиком, то и в этом случае мне одного бы вполне хватило. А я не он.

Джордж Петти. Реклама труборезки из календаря компании Ridgid.1952

TexAgs

Я стал жаловаться друзьям и в Facebook на нашествие шуруповертов, но в итоге теперь не только все сайты мира, но и этот самый Facebook стал показывать мне рекламу прекрасных шуруповертов, с удобными ручками и неубиваемыми аккумуляторами. Все это продолжалось, пока одна умная девушка не посоветовала мне очень простой лайфхак. «Когда мне становится грустно, я набираю в поисковике что-то вроде «цветы и садовые растения купить», после чего все сайты преображаются и на них как минимум неделю все пестрит красивыми цветами и прочей приятной глазу растительностью». Я примерно так и поступил. Правда, попытки вышибить шуруповерты книгами и картинами провалились, а потому пришлось экспериментировать с магазинами здорового питания и футболками английских клубов.

Итак, к тому, что за нами следят с помощью куков и поисковых запросов, мы привыкли. Это уже давно норма жизни. И, в общем, ничего драматичного в этом нет, даже не бесполезно бывает. В конце концов, если не брать казусы вроде описанного выше нашествия шуруповертов, нет ничего плохого в том, чтобы видеть рекламу товаров и услуг, хоть сколько-нибудь соответствующих твоим запросам и потребностям.

И опять же, мы научились использовать всю эту систему в свою пользу. И тут не только разнообразные способы радовать глаз рекламой, но и прямая прагматика. Вот когда я, например, захотел купить Timberland, но не по конским ценам официальных магазинов, а сильно дешевле, то спровоцировал с помощью поисковых запросов вал рекламы и довольно быстро получил устраивающее меня предложение.

Все было бы совсем хорошо и покойно, если бы не одно «но». Казус шуруповертов показывает, что система эта не совершенна. Что она работает пока так, что, во-первых, раздражает пользователей, показывая им уже не нужные товары. А, во-вторых, не эффективна для продавцов товаров и покупателей рекламы. Технология таргетинга работает во многих случаях прямо обратным образом, показывая рекламу не потенциальному покупателю, а тому, кому этот товар заведомо не нужен. Просто потому, что он его уже купил. 

Почти очевидно, что следующим этапом развития станет накопление большего массива знаний о нас, чтобы знать не только желания пользователя (выраженные в поисковых запросах и посещениях сайтов), но и результаты его деятельности (совершенные покупки, отклоненные услуги). То есть нынешний баланс «мягкого слежения» будет нарушен. И мы с удивлением обнаружим, что нам больше не показываю уже купленные шуруповерты, а все наши милые лайфхаки перестали работать. Потому что тот, кто показывает рекламу, уже знает, что шуруповерт мы купили, а цветы не покупали ни разу за последний год. 

Тайное. Казус ГрикМака

Кстати, на тему «как они это узнают». Есть отличная история. В прошлом году на традиционной конференции Яндекса, посвящённой использованию интернет-технологий, выступал руководитель компании Segmento (платформа, специализирующаяся на сверхточном таргетировании, принадлежит Сбербанку) Роман Нестер. В частности, он рассказал про то, как его компания блистательно справилась с заказом по рекламной компании ГрикМак для McDonalds.

А теперь внимательно следим за тем, что они сделали:

Воспользовавшись данными по транзакциям (покупкам с карт Сбербанка), «нашли» клиентов, которые за последние три месяца совершали покупки в сетях фастфуда. С помощью технологий Segmento дополнили их профиль данными из социальных сетей. А после того, как части этих клиентов была показана таргетированная реклама, отследили ее эффективность, проверяя по данным Сбербанка, кто из них расплатился в McDonalds, а по данным самого McDonalds, кто купил именно ГрикМак.

Реклама Главмяса Наркомпищепрома СССР. 1937

Artchive.ru

То есть данные о наших покупках были использованы (проданы) Сбербанком для рекламной компании McDonalds. И это не общие данные «в среднем по больнице», а конкретные данные конкретных людей с конкретными именами и конкретными аккаунтами в социальных сетях. И ведь юристы банка наверняка нашли способ обойти закон о банковской тайне и все прочие законы, охраняющие приватность наших финансовых операций.

И никто бы не узнал про это, если бы не талантливая речь Романа Нестера, который и в уме не держал, что возможна какая-то еще реакция на его речь, помимо восхищения. А когда его спросили, что за хрень, вообще, происходит с данными клиентов, он ответил фразой, которая и стала заголовком нашей темы: «Рrivacy is a new luxury»

Фантастическое. Казус теории заговора

Кстати, про цветы. Я точно знаю, что никогда ничего такого не писал в поисковых запросах, никогда. Я твердо помню, что не заходил на сайты, торгующие цветами. Зато я помню, как говорил по телефону с приятелем о предстоящем дне рождения нашей общей подруги и необходимости купить хороший букет цветов. И буквально через час после этого разговора мне стали везде подсовывать рекламу цветов.

Подобных историй очень много, люди постоянно рассказывают, о том, что видят рекламу чего-то, о чем говорили только по телефону. Некоторые даже уверяют, что и телефона никакого не было - мысль о покупке новой кофеварки была просто высказана за завтраком.

Реклама мыла Kendall Mfg. Co. Конец XIX - начало XX вв.

Flickr

Впрочем, о влиятельности убеждения, что нас подслушивают ради рекламы, лучше всего свидетельствует вопрос Цукербергу на слушаниях в Сенате США (от сенатора Гэри Петерса): «Да или нет, использует ли Facebook звук, полученный с мобильных устройств, для получения личной информации о пользователях?» И знаете, что ответил Цукерберг? Он ответил “нет”, назвав все эти предположения теорией заговора.

Да я и сам понимаю, что все это очень похоже на теорию заговора. Чего я только не говорю по телефону, и, разумеется, чисто математически есть очень большая вероятность, что рано или поздно мои слова, сказанные по телефону или за завтраком совпадут с рекламой, которую я увижу на компьютере или телефоне.

Но с другой стороны, у того же Facebook есть доступ к микрофону, системы распознавания слов и даже контекстов уже давно работают вполне эффективно и не слишком затратны. То есть у нашей паранойи есть, как минимум, веские основания. Мы все понимаем, что таргетинг будет развиваться, будет захватывать новые пространства, что ему будет мало куков и профилей, мало постов и запросов. Что цифре все равно – голос это, буквы или финансовые транзакции.

А нам, судя по этой “теории заговора”, не все равно. Мы уже смирились с тем, что за всеми нашими действиями в интернете следят, но не готовы к тому, чтобы слежка была перенесена в офлайн. Нам действительно неуютно чувствовать, что цифровой мир вторгается в наши разговоры с друзьями и перепалки за завтраком. Что цифровой мир - это больше не отдельное пространство, куда мы входим и откуда выходим по желанию.