Научный контекст: нелегкое бремя онлайн-популярности

В мире победивших социальных сетей стать известным в узких кругах, а затем и популярным, востребованным автором не так уж сложно. Регистрация в Instagram, Twitter, Facebook занимает секунды. Размещение картинок, коротких текстов с претензией на оригинальность, участие в холиварах тоже не требуют значительных усилий. Так что рано или поздно вокруг каждого более или менее активного пользователя соцсетей собирается свое вовлеченное сообщество. Наверное, не всем дано стать звездой YouTube, но уж на статус «микроинфлюэнсера» рассчитывать может почти любой. Современный интернет устроен незатейливо: все стали немножко вуайеристами и эксгибиционистами, и тот, кто вовремя эту тенденцию распознал, может рассчитывать на успех.

Таково расхожее мнение об устройстве интернет-славы и навыках тех, кто ее добился. Впрочем, как утверждают антропологи и специалисты по теории коммуникации, путь к статусу онлайн-знаменитости (или «микро-селебрити») далеко не так прост и приятен. Чтобы стать востребованным бьюти-блогером, ненавидимым и любимым многими Twitter-скандалистом, «самым подписываемым ютубером» необходимо четко представлять себе социальные иерархии, действующие на определенных платформах, а еще в постоянном режиме превращать себя в объект любования с целью привлечения и развлечения аудитории (и часто – без специально нанятой команды пиарщиков). Не обеспечивающая какую-то долгосрочную стабильность, онлайн-популярность зарабатывается путем лишений и ограничений. И вообще-то оказывается одной из форм условно добровольного заложничества, которое определяет взаимоотношения пользователей и цифровых гигантов. В обмен на ощущение востребованности и благосклонного внимания масс люди отчуждают право на непубличность своей жизни.

Современные исследователи психологических эффектов использования медиа предлагают рассматривать фигуру «знаменитости» как продукт именно медийной репрезентации. По крайней мере, такое обобщение будет релевантно контексту развития технологий массового общества эпохи модерна. Знаменитости в своем классическом доцифровом статусе – это люди, о которых говорят и которых обсуждают. И, поскольку СМИ в этом аналоговом мире еще служат инструментом фиксации ядра социальной действительности, то слухи в таблоидах, светских хрониках считаются надежным маркером популярности – и не только в узком кругу (как сейчас сказали бы – «в пузыре фильтров»). Когда знаменитость вот так превращается в текст, то теряет «человеческое» измерение, но обретает некую надежду на бессмертие, потенциальную бесконечность бытия в качестве знака. Знакомство с историей такой знаменитости, «звезды» становится погружением в символическую систему определенного культурного периода.

Однако этот структуралистский подход отличается известным невниманием к собственно человеческим переживаниям, опыту. И не очень соотносим с повседневностью современных онлайн знаменитостей. Для последних популярность – не естественное или специально конструируемое продолжение профессиональных активностей, описываемое конвенциональной знаковой системой желтой прессы. Это количественно исчисляемый, легко видимый другими показатель «успешности» определенного образа жизни. Сам же этот транслируемый вовне «лайфстайл» даже в самые обыденные моменты должен быть продемонстрирован как средоточие удовольствий, наслаждения или как минимум небанальных приключений. Ну, потому что вряд ли кто-то массово станет ставить лайки скучному обывателю; такая система поддержки работает в небольших сообществах. Массового же одобрения и интереса в нашем мире, подсевшем на романтические истории героизма, заслуживает тот, кто позволяет себе отличаться.

В погоне за статусом «селебрити» самые знаменитые блогеры прошли через опыт лишения себя права на приватность существования, фактически сделав это обязательным пунктом борьбы за популярность. Например, видеограф Кейси Нейстат в течение долгого времени ежедневно снимал и выкладывал в YouTube видео о своей повседневной жизни, создав привлекательный образ «обычного парня, живущего в Нью-Йорке» и заработав к марту 2019 года аудиторию в 11 млн подписчиков. Кроме влога он ведет подкаст со своей женой, неслучайно названный «Семейная терапия» («Couples therapy»). Обсуждая внутрисемейные неурядицы и недопонимание, Кейси одновременно развлекает свою публику и наглядно демонстрирует возможности терапевтичного, внимательного и неагрессивного обсуждения сложных и неприятных вопросов в паре. Такая педагогика может быть действенней рекомендаций поп-психологов, но она же сигнализирует об отсутствии приватности не только самого блогера, но и его близких.

Это добровольное превращение жизни онлайн «селебрити» в реалити-шоу неизбежно сопровождается самообъективацией. Когда задачей становится производство интересных другим репрезентаций, то приходится подстраиваться под вкусы аудитории. Хорошо, если публика множественна и лояльна, тогда можно устанавливать свои правила игры и превращаться в ролевую модель. Но подобный статус еще надо заполучить, и никто не может гарантировать его неизбежность, даже если конкретный блогер воспроизводит все нормы размещения контента и социальных взаимодействий внутри комьюнити. Между тем, наблюдение за «коллегами по цеху», быстро и неумолимо набирающими сотни и тысячи подписчиков, порождает ощущение легкости сетевой публичной деятельности и неизбежности «успеха». Тем больнее осознавать, что сейчас – в отличие от эпохи аналоговых медиа и их «звезд» – работа с определенной площадкой, медиумом и даже аудиторией не гарантирует попадание в обойму постоянно обсуждаемых знаменитостей. Интерес нужно поддерживать, играя в поддавки с самой цифровой средой и присущими ей технологиями репрезентации.

Как же случилось, что технологии Web 2.0, в число которых аналитики неизменно включают социальные медиа, блоги и прочие сервисные возможности публикации пользовательского контента, превратились из площадок свободного самовыражения в пространства жестких социальных иерархий?

С точки зрения Алисы Марвик, доцента из Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл, никакой драматической перемены в социальных эффектах технологии не наблюдается. Будучи результатом трудов технарей и предпринимателей-визионеров из Силиконовой долины, соцсети и прочие сервисы – это, в первую очередь, площадки для самопозиционирования и выстраивания персональных брендов. Борьба за личный успех, репутацию в глазах других как элементы «предустановленной», имплицитной этики платформ требуют от пользователей выработки своеобразных управленческих решений. Чем логичнее человек научается им следовать, тем грамотней будет менеджмент аккаунта как консистентного личного бренда. И тем вероятнее сам пользователь превратится в знаменитость – сначала на локальном, а потом и на более масштабном уровне.

Начинается все со статуса «микро-селебрити». За этим словом угадывается целостный модус понимания «себя» в качестве субъекта, требующего некоторых настроек для публичной демонстрации аудитории. Нельзя показывать «истинное Я» – надо транслировать историю, в которую публика поверит, которая сделает из каждого зрителя – фаната, с нетерпением ждущего следующего эпизода. Эта «сериальность» трансляций ставит селебрити в зависимость от аффордансов социальных медиа. Например, Instagram-блогер вынужден не только размещать фотографии, но и делать сторис, использовать IgTV, а с относительно недавних пор еще и осваивать мощности таргетинга, обеспечивая конкретные группы эксклюзивным контентом. И, скажем, времена влогеров, которые могли за съемки дрожащей фронтальной камерой смартфона «заработать» массу просмотров, прошли. Теперь требуется неплохая техника, свет, арендованный под съемки лофт, навыки монтажера, который еще и ориентируется в актуальной YouTube-эстетике, а также минимальное знакомство с основами оптимизации контента. Очевидно, что не все «микро-селебрити» (они же – «наноинфлюэнсеры») обладают ресурсами для обеспечения себя командой специалистов с такими навыками. Поэтому рост онлайн знаменитости управленчески походит на развитие стартапа – сначала надо вложиться в развитие, а потом дождаться расширения проекта. Разница здесь только в том, что закрыть или перепродать такой «стартап» труднее, чем обычно.

Кроме того, рано или поздно любая сетевая знаменитость приходит к осознанию простого факта – себя надо продавать. Следовательно, стоит задумываться о брендировании, наличии айдентики и менее интуитивных маркетинговых стратегиях продвижения. В этот момент сконструированный цифровой двойник окончательно превращается в удобный и изменяемый объект торговли, чьи характеристики и площадка бытования зависят от специализации владельца. В итоге почти все авторы начинают практиковать lifelogging: фиксировать моменты частной жизни и перемежать их свидетельствами собственного профессионализма. На месте самообъективации возникает реификация, овеществление человеческого. Так фигура знаменитости, преодолев поворот от знака к демонстрации опыта, становится предметом фетишизации и инструментом производства хайпа.

Создается ощущение, что Марвик и ее коллеги, выступая критиками излишне оптимистичного восприятия культуры селебрити, предлагают относиться к лихорадочной погоне за онлайн-популярностью с сочувствием. Дескать, не люди слишком тщеславны, но сама цифровая культура их толкает к постоянному хвастовству. «Мир должен знать, что я есть!» – это не искусственная установка блогеров, но требование нового социального устройства.

Но можно посмотреть на вещи и иначе. В эпоху, когда быть жертвой почетно и рентабельно, погоня за сетевой славой, провоцирующей какие-то неудобства, выглядит вдвойне привлекательно. Быть блогером – значит, «практиковать» такой modus operandi, что позволяет получить массу выгод. И если уж бремя так невыносимо тяжело, то всегда можно от него отказаться, не превращаясь при этом в неолуддита и не отрекаясь от цифровых достижений настоящего.