Фейк всемогущий

«Мочим по любви», или как прорабатывать ошибки медиаиндустрии

Интервью с командой «Беспощадного пиарщика» об этическом кодексе борцов с некачественным контентом и черном юморе

© aaandrea / Pixabay

Интернет — огромная публичная площадка, и контент здесь бывает самого разного качества. Некоторые популярные коммуникативные площадки самостоятельно разрабатывают инструменты по борьбе с фейками и провокативными публикациями. Вмешательство цифровых гигантов в круговорот непроверенных данных выглядит как акт по приведению этикетов сетевого общения в соответствие с нормами толерантности. Или как продуманных ход в борьбе с национальными властями, мечтающими о контроле над локальными сегментами сети.

На фоне столкновений государственных и бизнес-регуляторов усилия медиаиндустрии по наблюдению за качеством собственной деятельности могут выглядеть незаметно. Однако именно эта работа является тем контуром самоконтроля профессиональной сферы, который демонстрирует степень рефлексивности ее представителей и проблемные точки, вызывающие конфликты и требующие реакции.

Об особенностях такой критики мы поговорили с командой «Беспощадного пиарщика» — создателями анонимного Telegram-канала (по данным «Медиалогии», каждый их пост в среднем читает 23,5 тыс. пользователей) и сайта. Известный также как «Роспярнадзор», «Беспощадный пиарщик» пишет о провалах журналистов, неудачных кампаниях медиаэкспертов, специалистов по маркетингу и рекламе.

— Как вы выбираете жертв, те самые «лучшие практики» пиара и медиаиндустрии?

На самом деле в случае с рутинными ежедневными постами просто полагаемся на коллективное бессознательное. Кто-то видит что-то прикольное в сети, кидает в общий чат. Обсуждаем. Если зацепило или возник спор вокруг персонажа, пишем.

Чтобы оказаться в БП («Беспощадном пиарщике»), высказывание персонажа должно нести в себе три важных черты: оно должно быть достаточно тупым, то есть противоречить здравому смыслу, но при этом нести в себе заряд неограниченной самоуверенности и за счёт этого противопоставления быть смешным. Есть «постоянные клиенты» — это персонажи или компании, за которыми мы следили на протяжении долгого времени и продолжаем следить. Как вы уже догадались, если читали наш канал, среди них есть крупные бренды — Сбербанк, Мэйл.ру, Яндекс и возможно даже более крупные личности. В сухом остатке: выбираем практики интуитивно и коллегиально.

— Есть ли у вас этический кодекс или вы готовы на все?

Этический кодекс у нас есть. Мы за все хорошее, против всего плохого. Живём, таким образом, по правде. Проблема тут в том, что у всех очень разные представления о плохом и хорошем. Это буквально как Саратов и Израиль — для каждого свой. Наша команда замечательна тем, что мы придерживаемся одних и тех же жизненных и моральных принципов. Ну то есть, например, мы считаем, что слабых обижать плохо.

Вот вам свежайший пример. Футболист Артём Дзюба накосячил в интервью «Спорт-Экспрессу»: [перепутал] слова «бздеть» и «бдеть». «Спорт-экспресс» ошибку исправлять не стал, а напротив, вынес в заголовок, чтобы поглумиться. Вроде бы смешно. Но на самом деле, он футболист. Это не его работа — красиво и правильно говорить. Вы тоже если на поле выйдете, у вас, наверное, плохо получится забивать. Ну вот нам подкинули дров, чтобы мы над Дзюбой поржали. И мы начали было ржать. Но тут один из нас говорит: стопэ, ребят. Ну он же футболист. А вот если ты пиарщик на большой зарплате и говоришь глупости про свою компанию или не разбираешься в предмете, то тут отчего не посмеяться.

Так что не готовы мы на всё. Слабых не обижаем. И мочить кого-то за деньги не готовы. Мочим только по любви, потому что пяр — это любовь. Тут ведь вопрос в культурном коде. Можно сказать, что мы живем романтическими идеалами, в которых смешиваются наши этические понятия, ценности, скажем так, советской пионерии, откуда мы все родом и классика голливудского кино, в которой мы иногда оказываемся, работая над публикациями в канале.

— Если вас попросят запустить заведомое вранье, вы согласитесь (при условии, что это будет очень смешно)?

Так ну мы сами это делали. Это называется пранк. Тут вопрос в том, какие у этого вранья цели. У нашего — цели были, и они во всех смыслах были поражены.

— Ваш проект анонимен? Почему, боитесь чего?

Боимся, конечно. Во-первых, нытья малознакомых людей в личке из разряда «почему вы про меня это написали». Во-вторых, поездок в лес. В-третьих, пьяных фанаток.

Кроме того, как отмечал в своём программном эссе «Смерть автора» французский философ Ролан Барт, написанное и его создатель вряд ли имеют отношение друг к другу, поэтому фигура автора незначительна для понимания и интерпретации текста. Вот что он пишет: «Читатель — это то пространство, где запечатлеваются все до единой цитаты, из которых слагается письмо; текст обретает единство не в происхождении своем, а в предназначении, только предназначение это не личный адрес; читатель — это человек без истории, без биографии, без психологии, он всего лишь некто, сводящий воедино все те штрихи, что образуют письменный текст».

Таким образом, на самом деле, совершенно неважно, с нашей точки зрения, кто ведёт канал. Важно лишь то, что он существует, и его читают.

— В чем разница между фейком, медиахакингом и хайпожорством?

Ну вы по словарю хотите или как? Фейк — это неправда. Хайпожорство — это когда вытаскиваешь наружу некий факт, который заведомо вызовет бурную реакцию у публики. Медиахакинг — вообще наше изобретение по типу любого другого хакинга, но только не такое тупое.

Мы очень долго смотрели на Романа Масленникова и его взрывной пиар и думали, а может ли у нас получиться нечто похожее. Это ведь не обман в чистом виде. Это попытка сыграть на интересе к определенной теме, ожиданиях и стереотипах журналистов, отсутствии критического мышления и неразборчивости аудитории.

В принципе, все эти три явления в новом мире медиа весьма схожи, отличия лишь в ряде нюансов. В целом это всё инструменты для вскрытия механизмов работы традиционных медиа и иллюстрации их уязвимостей. Как и в случае обычных традиционных хакеров, тут остро стоит вопрос этики. Хакеры–«белые шляпы» стоят на стороне добра и в первый же момент сообщают об уязвимостях разработчикам. Хакеры–«чёрные шляпы» используют уязвимости, чтобы заработать денег незаконным путём. Так и тут: молотком и убить можно, но сделан он не для этого.

— Зачем вы формулируете свои высказывания заведомо провокативным образом? И с использованием языка, не слишком понятного за пределами медиа и пиар-индустрий? Ваш злой юмор — не для всех?

Мы формулируем наши высказывания так, как велит нам сердце. А уж о том, провокационно это получается или нет, мы думаем в последнюю очередь. Честное слово.

Что касается языка, то число наших подписчиков (38 тысяч человек), как нам кажется, показывает, что наше творчество многим скорее нравится. Более того, мы видим, как наш язык, образы, которые мы создаём, уходят в народ, появляются подражания и заимствования. Это как с Грибоедовым, Пушкиным, Маяковским, Высоцким, уж простите за сравнение. Многие их цитируют, даже не подозревая, что это они. Ну а половину анекдотов в Советском Союзе вообще, как известно, в КГБ сочинили, и это никого не напрягало, все смеялись от души.

И да. Это не язык индустрии. Это наш собственный язык. Нам нравится играть со словом. Кто-то кроссворды решает. А мы вот так развлекаемся. Нас это изрядно веселит. Потому что некоторые авторы этого канала пребывают в перманентной депрессии.

Наш злой юмор для всех. Мы никого сюда палкой не гоним, но и ограничений не создаём. У канала на все 38 тысяч человек только один заблокированный читатель. Но и тот, мы знаем, читает нас из-под анонимного аккаунта. Привет, школяр!

Кто-то готов потреблять наш контент, а кто-то не готов, и это нормально. Надо бы, наверное, 18+ по закону поставить, но ведь Telegram и так запрещён на территории Российской Федерации. Надеемся, что все об этом помнят.

— Вы все это делаете по приколу или видите за этим какую-то миссию? Вы санитары леса или тролли?

Это очень сложный вопрос. В том смысле, что мы и сами не знаем на него ответ. Мы все делаем по приколу, да, но видим свою миссию в том, чтобы делать пяр-рынок, да и вообще рынок чище. И, может, чище он не стал, но совершенно точно все в нашей отрасли стали осторожнее высказываться в соцсетях. Возможно, бздят, как говорит Дзюба.

Памятна история об пиарщике крупного сотового оператора, который сам написал глупость, в силу небывалой самоуверенности думая, что это круто, но когда прилетело по шапке от руководства после нашей публикации, обвинил во всём коварных хакеров и выпилился из Facebook. Когда шум утих, он, конечно, вернулся, предварительно ограничив доступ к своей странице. Возможно, он думает, что находится в зоне комфорта, но от 38 тысяч читателей не так-то просто скрыться. Мы следим за тобой, ничтожество!

— Опишите три истории, о которых вы писали и по поводу которых вам было стыдно.

Один раз в Москве был ураган. Мы шутили на эту тему, не зная, что погибли люди. Когда выяснилось, было очень стыдно, потому что самый ужасный и постыдный пяр делается на крови. Мы не имели в виду ничего плохого, но получилось ужасно, и на каждой такой ошибке мы стараемся учиться. Прежде всего, никак не затрагивая подобные темы. Просто во избежание.

Как-то раз мы сделали рекламу сервиса, владельцы которого смачно посрались в отраслевых ресурсах. А мы не заметили. Ну, бывает.

А один раз нас просто обманули. И нам было стыдно оттого, что мы такие тупые. Но мы растём над собой, чего и вам желаем.

И ещё один случай за который нам стыдно: мы как-то написали об отставке одного пиарщика, и что нам очень жаль, что его отставили. А оказалось, что его уволили за харассмент.


Записала Оксана Мороз