Диктатура лайка

Цветущее многообразие лайка

Краткий гайд по экзотическим социальным сетям мира

© Gratisography / Pexels.com
Текст: Дмитрий Левин

Крупные социальные сети постепенно теряют доверие пользователей. Связано это прежде всего со скандалами вокруг утечек личной информации. Так, в 2013 году стало известно о похищении в общей сложности 2 млн. аккаунтов у Facebook, Twitter, Google и Yahoo, а в 2016 — о потере компанией LinkedIn более ста миллионов аккаунтов, которые позже всплыли на площадках DarkNet. Оказалось, корпорации не всегда способны защитить данные своих клиентов от хакеров.

На волне массового недовольства пользователей подобным положением вещей и в противовес деятельности гигантов вроде Facebook, Twitter или Instagram энтузиасты запустили собственные социальные сети, по большому счету, их аналоги. Главное и зачастую единственное существенное отличие этих новых социальных сетей заключается в децентрализованном хранении пользовательской информации: на этапе регистрации новичку предлагается самостоятельно выбрать сервер, на котором будут содержаться его данные. Эти серверы не зависят друг от друга и, таким образом, не существует единого «места», откуда хакеры могут украсть ценную информацию. Некоторые из этих проектов провалились, другие живы и медленно набирают свою аудиторию. Тем не менее их устройство и инструменты взаимодействия пользователей друг с другом остаются удивительно знакомыми. Это ленты новостей, паблики и группы, личные сообщения, аффордансы типа «шер» и «репост».

Привычка использовать кнопку «нравится» не идет на пользу социальным сетям

Один из наиболее узнаваемых аффордансов  — кнопка «нравится» — также никуда не исчезла. Like — это гегемон, его значение не ограничено функцией банальной оценки контента. Сегодня количество лайков — мерило личностного и/или коммерческого успеха. Однако в некоторых случаях одного только лайка недостаточно. Так, например, пользователи могут чувствовать себя неловко, когда отмечают, что им «нравятся» сообщения об авиакатастрофах, новости друзей, подавших на развод или переживающих потери близких. Иногда в комментариях под записями о трагедиях появляется фрустрированный этой ситуацией человек, призывающий других перестать ставить лайки: подобное поведение можно было наблюдать, например, под сообщениями о смерти вокалистки «The Cranberries» Долорес О’Риордан. Когда у человека нет никакого инструмента реакции, кроме лайка, выбор прост: либо ставить «нравится» любому мало-мальски заметному сообщению, либо публично игнорировать его (даже несмотря на очевидно присутствующую внутреннюю эмоциональную реакцию). Скрипя зубами, люди жмут на кнопку: ну потому что смолчать — значит, пренебречь другим. Тем временем их друзья нередко негодуют: зачем выражать одобрение тому, по поводу чего стоит скорбеть или сожалеть?

Чтобы избавить пользователей от подобных мучений, в 2016 году Facebook ввёл дополнительные кнопки-реакции — Love, Haha, Wow, Sad и Angry (в русскоязычном варианте сети они расшифровываются как «супер», «ха-ха», «ух ты!», «сочувствую», «возмутительно»). Кстати, новые кнопки не только повысили количество откликов на публикации, но также позволили Facebook эффективнее собирать информацию об аудитории. При этом дизлайк (он же «не нравится») в компании вводить не захотели, посчитав эту реакцию слишком негативной и не отражающей весь спектр негативных людских переживаний.

Like — это гегемон, его значение не ограничено функцией банальной оценки контента

Привычка использовать каноническую кнопку «нравится» не идет на пользу социальным сетям, когда дело касается их разнообразия. Даже хабы восточного региона с огромной пользовательской базой — WeChat, Douban, Weibo и другие, от которых подспудно ждешь оригинальных решений, практически скопировали западные образцы вместе с их инструментарием. Единообразие в мире социальных сетей привело к тому, что отказаться от кнопки like, как-либо изменить её или ввести что-то новое — значит, в некотором смысле, показать свою специфику, исключительность или вовсе отказаться быть социальной сетью в классическом понимании.

О социальных сетях в этой подборке вы по разным причинам могли никогда не слышать. Некоторые не существуют на русском языке и не ориентируются в своем продвижении на Россию. Другие опираются на специфическое сообщество людей или хотят отличаться от конкурентов и в итоге остаются «нишевыми», не обретают массовой популярности. Какими бы разными ни были эти проекты, очень часто они используют те же лайки. В некоторых же случаях эта «валюта одобрения» работает и выглядит не так, как мы привыкли.

1. Pixiv — японская социальная сеть для художников. Её основной контент — фан-арт по мотивам популярных аниме-сериалов, оригинальные работы в той же стилистике, манга и гайды для начинающих художников.

Пользователи ориентируется в контенте при помощи тегов, которые авторы присваивают своим работам. Наиболее качественные картинки помогает находить рейтинговая система: художники на Pixiv ранжируются в зависимости от количества лайков и просмотров на их рисунках. Лидеры в нескольких категориях — глобальный и суточный рейтинг, топ новичков и рейтинг работ, не привязанных к известным франшизам — выводятся на главную страницу, однако эти категории могут изменяться. Тематические рейтинги появляются во время праздников, например, Хэллоуина и японского фестиваля Танабата.

В отличие от своего западного конкурента DevianArt Pixiv позволяет выкладывать в социальной сети порнографию. Единственное условие для публикации 18+ рисунков — цензура на гениталиях персонажей. Специфика региона дает о себе знать: на Pixiv сложно найти что-нибудь, кроме аниме. Уже упомянутый DevianArt предлагает большее жанровое разнообразие.

Кнопка лайка на Pixiv — визуально упрощенная версия смайлика, поставленная рядом с надписью «like». Любопытно, что, поставив лайк единожды, снять его уже не получится.

2. WeChat — китайская социальная сеть и мессенджер в одном флаконе. А еще это сервис для вызова такси, бронирования билетов в кино, заказа столиков в кафе и ресторанах, а с некоторых пор — игровая платформа. И это, скорее всего, не полный перечень возможностей. Благодаря всеохватности, WeChat на данный момент, вероятно, крупнейший социальный сетевой хаб в Китае.

Одобрение можно выразить иконкой со знакомым функциналом — «thumbs up»

Когда в стране заблокировали Facebook, его аудитория распределилась между несколькими сервисами-заменами — социальной сетью RenRen, которая детально копировала западный аналог и не привносила ничего нового, функциональным WeChat и «китайским твиттером» Weibo. В битве за аудиторию победили WeChat и Weibo. RenRen же не сумела быстро перейти на мобильные устройства и удовлетворить растущие потребности клиентов, так что сейчас обладает несравнимой с китайскими конкурентами базой пользователей.

Создатели WeChat не стали изобретать велосипед: в качестве механизма «одобрения» они отрисовали «палец вверх» (класcический thumbs up), который обладает классическим же функционалом. В каком-то смысле WeChat отстает от Facebook и некоторых других социальных сетей, где реагировать на публикации предлагается несколькими способами.

3. Главная китайская социальная сеть, сфокусированная на лайфстайл-тематике — это Douban. В ней собираются любители «культурно» проводить время: читать книги, смотреть кино, слушать музыку дома и на концертах. Не используя сторонних приложений, пользователь Douban бронирует билеты в кинотеатр или на концерт, покупает и начинает читать электронные книги. При этом алгоритм подбирает потенциальных собеседников и друзей соответственно его вкусам: предполагается, что будет легче и приятнее общаться с теми, кто практикует близкие форматы культурного потребления.

Вместо «пальца вверх» для выражения одобрения Douban использует иконку «сердца», которая функционально и внешне ничем не отличается от аналогичного аффорданса в Instagram.

4. Doximity — закрытое онлайн-сообщество для докторов, работающих по лицензии на территории США. Пользователи регистрируются с помощью уникального номера, содержащегося в национальной в базе данных. Таким образом, зарегистрированные врачи могут быть уверены, что общаются с квалифицированными коллегами. Внутренняя переписка между докторами шифруется: разработчики Doximity обещают обеспечить защиту приватной информации.

У пользователей есть возможность загружать на сервера Doximity свои научные статьи и обучающие курсы, а также искать коллег по специальности поблизости от себя. В новостной ленте агрегируются исключительно релевантные медицинской тематике публикации, которые предлагается обсудить, поделиться ими или поставить лайк. Внешне и функционально кнопка лайка ничем не отличается от аналога в Facebook, по крайней мере, до момента расширения линейки реакций.

5. Nextdoor — социальная сеть, которая не стремится знакомить людей из разных точек земного шара. Миссия Nextdoor — объединить между собой соседей в крупном городе. Создатели считают, что несмотря на близость друг к другу между ними не возникает устойчивого социального контакта. А без подобного контакта сложно строить автономные и деятельностные сообщества, умеющие регулировать кризисы без обращения к властям и репрессивным социальным институтам.

Иногда like заменяется на более интимное Thank:)

Локальная социальная сеть призвана это исправить: с её помощью соседям предлагается устраивать собрания, искать нянь для своих детей, просить о помощи по дому, обмениваться вещами и даже организовывать «народные патрули» для контроля местного правопорядка. В России приложение недоступно для скачивания.

Поскольку предполагается, что пользователь будет общаться со своими соседями, like в Nextdoor заменили на более интимное Thank:)

6. RallyPoint разработана специально для действующих и находящихся в отставке военнослужащих армии США. По состоянию на конец января 2018 года в социальной сети для солдат зарегистрировано более 1,4 миллиона человек, из которых, согласно официальному сайту, более 657 тысяч — ветераны боевых действий, вышедшие в отставку.

Пользователям предлагается общаться на темы, которые, как считают создатели приложения, затруднительно обсуждать за пределами армейского сообщества. Речь идет, например, о специфическом военном сленге, опыте жизни после войны и моральных дилеммах, с которыми сталкиваются военнослужащие. Социальная сеть помогает находить боевых товарищей: для этого в личную информацию профиля заносится звание, место службы, специальность и оклад. По словам создателей, с помощью RallyPoint ветераны войны находят себе достойную работу «на гражданке».

Публикации и их авторов в RallyPoint предлагается оценивать двумя способами. Почти как в мифах о гладиаторах Колизея, но без экзекуции: поставить «палец вверх» (vote up) или «вниз» (vote down).

7. Diaspora — альтернатива популярным социальным сетям, которые хранят личную информацию пользователей на своих серверах. Её создатели предлагают не отдавать личные данные корпорациям, которые могут сотрудничать со спецслужбами или подвергнуться хакерской атаке. Приватная информация пользователя Diaspora остается под его контролем: он сам выбирает, скольким её количеством готов поделиться, и в какой части земного шара она будет находиться.

Diaspora разрешает своим пользователям сохранять полную анонимность, публиковать любые данные и даже переделывать исходный код под себя. В остальном функционально исходная версия социальной сети ничем не отличается от Facebook — лайки, шеры, комменты, вот это все.

8. Если Diaspora пытается перетянуть аудиторию главным образом у Facebook, то Mastodon на тех же основаниях хочет конкурировать с Twitter. Сервис точно так же предлагает отказаться от централизованного хранения персональных данных своих пользователей, позволяет изменять оригинальный код и делает ещё кое-что, что не делает Twitter.

Вместо «твитов» (tweet) здесь — «гудки» (toot) объемом до 500 символов. Одним из важнейших преимуществ сети считается возможность публиковать приватные «гудки» (в Twitter закрытым для других можно сделать аккаунт, но не отдельные записи), а, кроме того, жесткое администрирование пользовательских публикаций. За нарушением правил, по словам создателя Mastodon, следят особенно строго. Дискриминационные высказывания, оскорбления в духе языка вражды, троллинг превратились в настолько серьезную проблему, что борьба с ними ради обеспечения комфорта пользователей создатели указывают как отдельное преимущество своего проекта. Главный вопрос заключается в том, будет ли команда справляться с задачей защиты пользователей, когда последних станет в разы больше.

Вместо «твитов» (tweet) появляются экзотические «гудки» (toot)

Помимо сугубо технических особенностей не модифицированный пользователями Mastodon практически не отличается от Twitter старого образца. Например, кнопка «нравится», выполненная в виде желтой звезды, выглядит точно как favourite. Тут же рядом — кнопка «ретвита», который здесь называется «продвижением». Из немногих отличий выделяется следующее: к своим «гудкам» можно добавить предупреждение о содержащемся в них контенте, своеобразный «trigger warning», если пользователь посчитает это необходимым.

9. Path создана для общения с самыми близкими людьми: подобно Nextdoor, эта социальная сеть пытается найти потенциальных интересных собеседников рядом с пользователем. В момент её запуска в друзья можно было добавить только 150 человек, однако позже это ограничение было снято. Вместо этого разработчики добавили возможность вернуться к «узкому кругу» (inner circle) друзей — на тот случай, если во френдлист набьется слишком много незнакомцев. В январе 2018 года в Path было зарегистрировано около 30 миллионов человек. Большая часть пользователей живет в Индонезии.

Отреагировать на публикацию в Path можно как будто пятью способами: поставить сердечко или один из четырех смайлов. Одна из особенностей этой сети — freemium бизнес-модель. Стандартная версия поддерживает ограниченное количество функций, но, заплатив в местном магазине пять долларов, можно получить эксклюзивные стикеры, фильтры для фото, а заодно избавиться от встроенной рекламы.

10. Pinterest — социальная сеть, завязанная на обмене идеями, воплощенными в картинках, фотографиями, дизайнерскими продуктами, решениями. Не так давно СЕО проекта Бен Зильберман объявил, что их проект должен отличаться от других социальных сетей, в частности, от Facebook и Instagram.

Он подчеркнул, что Pinterest можно прекращать называть социальной сетью в привычном смысле этого слова: на первом месте в проекте стоит не коммуникация с другими людьми, а личный выбор пользователя. В результате разработчики убрали из интерфейса прежде популярную среди пользователей кнопку «like» в виде сердца. Вместо неё добавили иконку «save» в форме булавки.

11. StumbleUpon придумана исключительно для поиска и расшаривания созданного силами пользователей контента — UGC (user-generated content). При регистрации социальная сеть просит указать 10 интересующих вас тем, после чего алгоритм будет выдавать уникальные страницы других людей — это могут быть рекомендательные сервисы, тексты из рубрики «этот день в истории», мини-игры и т. д.

Пользователь может реагировать на страницы, маркируя их реакцией в виде «палец вверх» или «палец вниз». Согласно местному гайду эти реакции влияют на последующую выдачу страниц.

12. В социальной сети Funny or die люди собирают смешные видео и ничего кроме них. Видеоролики на сайт загружают как случайные пользователи, так и знаменитости, например, известные комедианты. Их аккаунты расположены в отдельной вкладке с говорящим названием Celebs.

Видео предлагается оценивать двумя способами: нажатием на большую желтую кнопку «funny» или красную «die». Решение посмеяться или символически «убить» контент влияет на выдачу видеороликов.

13. Wuu очень не хочет быть похожей на другие социальные сети, которые её создатели буквально ненавидят. На официальном сайте проекта опубликован краткий манифест, где объясняется, что социальные сети не должны следить за людьми, изучать их и сеять между ними вражду. Иными словами, не должны способствовать токсичному коммуникативному поведению, пока вполне распространенному в популярных сервисах. Разработчики Wuu считают, что их миссия — объединять людей, которые «любят друг друга». Взяв за основу концепцию Snapchat, авторы проекта выкинули оттуда богатый интерфейс, рекламу, возможность лайкать и фолловить. «Sharing love is better than getting Likes», — говорится на сайте.

В приложении пользователь увидит перед собой три черных геометрических фигуры: квадрат (добавляет текст), круг (добавляет картинку или видео) и треугольник (позволяет записать голосовое сообщение). Отправленные пользователем картинки, видеозаписи и голосовые сообщения живут 24 часа, после чего автоматически удаляются.

14. Gab — ещё один проект, позиционирующий себя противником таких мейнстримовых социальных сетей как Facebook, Twitter и Reddit. Авторы подчеркивают, что для них свобода слова (free speech) и индивидуальная свобода — базовые ценности и основа правовой культуры.

Нередко миссия соцсетей — объединять тех, кто не лайкает, а «любит друг друга»

Пользователи Gab делают небольшие публикации (gab’ы) объемом до 300 символов, прикрепляют к ним картинки, создают онлайн-трансляции и загружают видео (все это в отдельной вкладке) и фолловят других пользователей. Ориентироваться в происходящем помогает таблица с наиболее обсуждаемыми темами. Всё сделано по образу и подобию Twitter. Gab не размещает рекламу, а деньги получает за счёт подписки, которая дает купившим её пользователям некоторые преимущества.

Записи других людей предлагается репостить, отвечать на них, цитировать и голосовать с помощью стрелок, направленных вверх и вниз. В Gab интегрирована система репутации: как только пользователь получает 250 очков (голоса «за» минус голоса «против»), в интерфейсе становится доступна не только кнопка поддержки (собственно, «за», upvote), но и несогласия (то самое «против», downvote). Таким образом, пользователь с недостаточно высокой репутацией лишается права отрицательно влиять на рейтинг и статус других.

15. Steemit — паблишинговая блокчейн-платформа, которая внешне очень похожа на любую другую платформу для публикации контента. Её основное отличие и преимущество заключается в том, что она платит авторам собственной криптовалютой SMT (Smart Media Tokens). И делает она это на основании лайков.

Размер вознаграждения автору зависит от количества голосов (upvotes), связанных с конкретной публикацией. При этом, согласно официальному сайту, до 25% заработанной валюты уходит тем, кто ставит оценки постам — их называют «попечителями» (curators). Систему, которая генерирует и распределяет криптовалюту на основании механизмов и алгоритмов одобрения, авторы называют «proof-of-brain». Как и в Gab, разработчики Steemit интегрировали в социальную сеть систему репутации.

Приходится констатировать, что социальные сети переживают застой: большинство проектов используют полностью идентичные механизмы, не привносят никаких серьезных изменений в общую концепцию и потому похожи друг на друга. Если не сказать больше — одинаковы. Правда, взглянув на список, трудно игнорировать очевидное — каждая из соцсетей отличается от другой какой-нибудь оригинальной «фичей». Однако значительная часть подборки — «камерные» онлайн-пространства, заточенные под весьма специфические сообщества. Успешных социальных хабов для всех и сразу среди них, не считая китайских, нет.

Между тем исследовательский центр Pew Research Center выяснил, что в 2017 году аудитория пяти самых популярных интернациональных социальных сетей — Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest и LinkedIn —  росла в основном за счет взрослой аудитории (50–64 и 65+), в то время как молодые люди (18–29) регистрировались в них реже. Топ-5 социальных сетей, согласно исследованиям, остается неизменным как минимум с 2012 года.

Если монополисты в мире соцсетей почувствуют угрозу, то просто скопируют удачный аффорданс

Эксперты утверждают, что активные пользователи смартфонов — люди от 18 до 44 лет — стали скачивать меньше приложений. Они уверены: причина в том, что у новых проектов практически нет шансов в конфронтации с гигантами. В конце концов, если Facebook почувствует угрозу, он скорее всего просто купит перспективных разработчиков вместе с их творением, скопирует какой-нибудь удачный аффорданс (как было с форматом stories, например) или спровоцирует смерть конкурента. В такой ситуации единственная альтернатива — разработка нишевых приложений.

К сожалению, крупные игроки на рынке social media наслаждаются гегемонией и становятся все более похожи друг на друга. За примером долго идти не придется: вспомните, как следом за Instagram в других приложениях почти мгновенно появились уже упомянутая функция stories, позаимствованная у Snapchat. В результате копирования лидерами рынка технологий друг друга пользователям предлагается идентичная среда коммуникации, в которой не находится места кардинально новому опыту. А, значит, пользование популярными коммуникационными пространствами в реальности превращается в диктатуру — лайка, шера и репоста.