Диктатура лайка

Анатомия «лайка» и эволюция «большого пальца»

О том, что активность в социальных сетях может быть симптомом грядущей победы невербальных средств общения 

© Michael Howard / CC BY-NC 2.0
Текст: Григорий Асмолов, PhD, King’s College London

Лайк кажется самым естественным элементом интернет-сервисов коммуникации. Именно эту кнопку мы ищем в соцсетях, блогах, мессенджерах, когда хотим быстро выразить отношение к прочитанному, именно о ее наличии беспокоятся веб-дизайнеры, заинтересованные в вовлечении как можно большей аудитории во взаимодействие с цифровыми объектами. Накрутка лайков уже превратилась в способ зарабатывания символического или вполне реального финансового капитала. И все же лайк, ставший частью сетевой экосистемы, в первую очередь —технологическая разработка. Значит, за ее применением стоит выполнение ряда функций, провоцирующих изменения в практиках межличностного общения. Давайте препарируем лайк и узнаем, что скрывается за его интуитивно понятной природой.

Правда о большом пальце и лайкозависимости


Скульптура Дэвида Шригли «Really Good». Лондон, Трафальгарская площадь. 2016

Wikimedia Commons

В 2016 году на четвертом постаменте Трафальгарской площади, традиционно используемом для демонстрации работ современных скульпторов, появилась статуя, шутливо прозванная лондонцами фаллическим соперником колонны адмирала Нельсона. Там, где раньше стоял синий петух, а затем скелет лошади, оборудованный дисплеем для демонстрации в режиме реального времени биржевых котировок, появился семиметровый бронзовый «Лайк» скульптора Дэвида Шригли. Работа Шригли — это далеко не первый монумент, посвященный знаку. Однако у этой скульптурной композиции есть одно отличие: устремленный вверх большой палец заметно длиннее других, хоть и выглядит необычно тонким.

Подобная «эволюция» большого пальца немного напоминает анекдот о появлении длинной шеи жирафа. В то же время сложно не согласиться с тем, что роль большого пальца в нашей жизни действительно растет. Эволюционный скачок, пожалуй, связан в первую очередь с рождением «фейсбучного» лайка. Это знаменательное событие произошло в феврале 2009 года и стало одним из символов крупнейшей из ныне существующих социальных сетей. Впрочем, у Марка Цукерберга пока нет монополии на большой палец, так же, как у Apple нет монополии на яблоки. Но, проходя каждый раз через Трафальгарскую площадь, я снова и снова задаюсь вопросами: «К чему тянется большой палец? Каковы факторы его роста? И главное — как оценивать эту тенденцию?»

В критике цифровых явлений эксперты часто делятся на киберпессимистов, предупреждающих об опасностях новых феноменов, и кибероптимистов, предлагающих обратить внимание на позитивные стороны изучаемых реалий. Лайки в одинаковой степени собирают и те, и другие, однако в большинстве случаев пессимисты лидируют. В последнее время масла в огонь киберпессимизма подлили заявления нескольких бывших высокопоставленных сотрудников и акционеров Facebook, которые публично каялись в содеянном. Дескать, их детище делает мир хуже: глобальная социальная сеть построена на эксплуатации человеческой природы и создании «лайкозависомости» для поддержания интереса пользователей. Но, как часто бывает в наше неевклидово время, правда относительно того, кто прав в этом споре, находится не посредине, т. е. между позициями киберпессимистов и кибероптимистов, а скорее в стороне. Значит, ее, по сути, и не существует.

Лайк как валюта внимания


© Guido van Nispen / CC BY 2.0

Виртуальная история лайков как аффорданса, функции, появилась, конечно, задолго до пресловутого «большого пальца», предложенного Facebook. К примеру, пользователи социальной сети «Одноклассники» активно занимались оценкой фотографий друг друга по пятибалльной шкале. И уже тогда одобрение как знак внимания был предметом монетизации. Возможность поставить отметку «5+» требовала оплаты, и, значит, выражение особенной степени одобрения функционировало в виде платной услуги. Кейс «Одноклассников» позволяет обнаружить сразу два аспекта, необходимых для изучения анатомии лайка. Во-первых, лайк как цифровое действие пользователя по оценке объекта не обязательно бинарен. Он также не обязательно должен называться лайком и быть привязан к образу вскинутого вверх большого пальца. Речь идет о системе одобрения или, потенциально, осуждения в рамках персональной и групповой коммуникации. А в некоторых информационных средах определенные формы «одобрительной коммуникации» являются ограниченным ресурсом, представляющим собой своего рода капитал, который может быть монетизирован.

Итак, лайк — это не конкретная функция той или иной социальной сети, а группа коммуникационных практик, осуществляемых с помощью широкого репертуара цифровых знаков. Задачи, решаемые посредством этих практик, соответствующие интенции пользователей, могут быть обусловлены, в том числе и характеристиками информационного пространства, в пределах которого осуществляется коммуникация. Скажем, в случае Facebook мы можем наблюдать реализацию нескольких функций лайка, определяемых устройством самого пространства общения.

Социальные сети — одновременно поле информационного и социального переизбытка, перегруза. Пользователям становится все сложнее не только следить за информационными потоками, но и поддерживать слабые связи. Количество друзей, представленных в информационной ленте, все чаще превышает роковое число Данбара (согласно британскому психологу, человек не в состоянии поддерживать более чем 150 постоянных социальных связей). Главным дефицитным ресурсом становится внимание — как к конкретной информации, так и к конкретному человеку.

Лайк как валюта внимания предлагает несколько решений описанных выше проблем. В первую очередь он дает возможность автору отрефлексировать сам факт существования аудитории и внимания к своей персоне. В среде информационного и социального переизбытка мы все чаще живем по формуле «меня лайкают, значит, я существую». Помимо этого, лайк работает как простой способ демонстрации внимания в адрес другого человека. Поставленный лайк как своего рода аналог высказывания «я здесь был!», посылает сигнал о присутствии некой слабой связи между автором контента и потребителем информации.

Важно и то, что подобный механизм формирования и демонстрации слабой связи публичен по своей природе. Целевой аудиторией подобных действий выступает не только автор той или иной единицы данных, но и другие потребители этого контента. Публичность лайка приводит к тому, что количество лайков и идентичность тех, кто их поставил, становятся дополнительным элементом информации, а также индикатором существующих социальных связей. Читая тот или иный пост, мы часто просматриваем список «лайкнувших» его. Так любой пост в Facebook превращается в генератор «воображаемого сообщества» (термин Бенедикта Андерсона), комьюнити людей, отметивших лайком содержание сообщения и, таким образом, маркировавших идентичный контент в качестве некоего «общего знаменателя». Этот «общий знаменатель» помогает идентифицировать не только тех, кто «с нами», но и тех, кто «против нас». Зачастую определенная эмоция, выраженная эмотиконом под тем или иным постом, может стать поводом для френдоцида. Таким образом, лайки выступают не только механизмом поддержания слабых связей, но и инструментом социальной селекции и поляризации.

«Лайк-коин» и стратегии коммуникации


© Ksayer1 / CC BY-SA 2.0

В ситуации информационного перегруза и переизбытка у лайков появляется еще одна функция. Они становятся индикаторами оценки значимости той или иной информации для алгоритмов, определяющих степень видимости контента в тех или иных информационных потоках. С этой точки зрения, лайк — это механизм краудсорсинга оценки контента, а пользователи как потребители информации — это сообщество, обслуживающее алгоритмы, созданные для удовлетворения нужд клиентов соцсети, самих потребителей.

Отдельный интерес вызывает вопрос о характере объекта, на который направлено внимание лайкающего. Так или иначе, но любой лайк маркирует собой отношение к какой-то информации: тексту, видео или картинке. Однако часто объектом лайка становятся действие, предмет или человек. И тогда лайк выглядит как механизм голосования. Он возвращается к своей исторической функции, когда расположение пальца относительно условной вертикальной оси определяло границу между жизнью и смертью для поверженного гладиатора. Кстати, подобные практики действительно были перенесены в интернет: например, военизированная группа «Иракский батальон» использовала свою страницу в Instagram для голосований о казнях или помилованиях для пойманных ими джихадистов.

В мире информационного переизбытка лайк становится и фактором, определяющим качество товара или сервиса. Он используется для оценки масштаба целевой аудитории того или иного бизнеса и его репутации. Наконец, объектом лайка может стать сам человек — если, например, эмотикон ставится под его/ее фотографией. Кстати, особое место подобные практики занимают в приложениях, созданных не столько для обмена информацией, сколько для создания социальных связей между незнакомыми людьми. Здесь важна двойная природа лайка как механизма привлечения внимания: лайкая кого-то, мы привлекаем внимание и к себе. Лайк здесь выступает не только механизмом одобрения и повышения видимости, но и условием для возникновения коммуникации как таковой. В этой ситуации он из вспомогательного инструмента похвалы превращается в стратегическое средство общения.

Лидерами в области лайко-опосредованной коммуникации можно считать сайты знакомств. В пределах таких приложений как Tinder взаимность лайка стала условием для возникновения социальных связей. Так что неудивительно, что именно дейтинговые сервисы сделались лидерами по монетизации и капитализации лайков. С одной стороны, последние превратились в ограниченный ресурс, причем в особенности для тех категорий пользователей, кому, как считают разработчики, они особенно необходимы. Так, некоторые сервисы предлагают ограниченное количество бесплатных лайков мужчинам, в то время как для женщин этот ресурс бесконечен. А еще разные типы лайков обладают разной «ценностью», предполагают отличные потенциалы центрации внимания на том, кто лайк поставил и, соответственно, провоцирует создание канала коммуникации. Например, появились всевозможные типы «Суперлайков», гарантирующих привлечение внимания пользователя и доставку информации о проявленном к адресату интересе. Естественно, не бесплатно…

Эволюция лайков в дейтинговых приложениях подчеркивает роль аффорданса как социальной валюты. Задолго до появления биткоинов лайки продемонстрировали, как виртуальной объект может приобретать разную «стоимость» в зависимости от своего функционала в контексте той или иной информационной среды — и особенно в условиях, когда основными продуктами в ситуации общего информационного переизбытка и перегруза остаются внимание и репутация. Лайки при этом — не только форма капитала, но и его индикатор. Если раньше, например, в Живом Журнале маркером влиятельности пользователя считалось количество друзей, то теперь, наряду с количественными показателями фолловинга и расшара, эти эмотиконы превращаются в индикатор размера социального капитала индивида. Так что наша социальная коммуникация оказывается тесно связана с экономикой лайков, ростом курса определенных «лайк-коинов» и находится в зависимости от возможностей платформ и сервисов (например, влияющих на повышение видимости нашего контента, продвижение репутации сервисов или формирование новых социальных связей).

Впрочем, не стоить игнорировать тот факт, что структура рынков внимания и рынков репутаций может меняться. Так, к примеру, в январе 2018 году Марк Цукерберг заявил о начале борьбы с гегемонией бизнес-информации в новостных лентах и содействии поддержания межличностных связей — путем возвращения приоритета контенту, производимому членами семьи и друзьями пользователей. Цукерберг настаивает: с помощью таких мер можно сделать общение в социальных сетях более содержательным, например, за счет наращивания ценности комментария как механизма повышения видимости субъектов. А это означает, что значение лайка как аффорданса снизится.

Можно предположить, что падение «валюты» лайков связано с изменением информационной среды. Однако вряд ли эти изменения могут привести к значительной девальвации лайков. Они уже глубоко интегрированы в процессы общения. И, кроме того, вспомним про Трафальгарскую площадь! За восприятием лайков как элемента коммуникативных практик, аффордансов, скрывается более глубинный пласт отношений к цифровой среде.

«Ух ты!» и «Возмутительно» как высказывания 


© Veronica Aguilar / CC BY-NC-ND 2.0

По сути лайки, эмотиконы, эмоджи, стикеры, гифки составляют новый репертуар средств коммуникации, полный культурных кодов и уникальных контекстов. Различные мессенджеры, обеспечивающие многоканальное мобильное (то есть разворачивающееся буквально на ходу) общение, информационная перегрузка и субкультурные свойства некоторых каналов передачи сообщений формируют запрос на новый язык. Перефразируя классическую фразу Маршалла Маклюэна, можно говорить о том, что «медиум — это язык». И новое поколение, социальные связи которого опосредованы этими платформами, уже рождается и растет в новой языковой среде. Эта новая знаковая система выступает не только инструментом, но и постоянным объектом творчества. Так что переход к виртуальной коммуникации рано или поздно должен закончиться своего рода невербальным поворотом. В конце концов, буквы и слова становятся слишком сложным, неудобным способом передачи смыслов и поддержания участия в большом количестве коммуникационных потоков.

Активное использование различного рода картинок в коммуникации — совсем не новость. Пиктографическое письмо, где означающее отображает узнаваемые черты означаемого, часто связывают с рождением письменности. Вслед за ним появилось и идеографическое письмо, где та или иная картинка выступает символом идеи. Возникновение алфавита было реакцией на сложность и ограниченность названных видов письменности. Однако алфавит и написанное слово оказались тоже слишком ограниченным инструментом в эпоху, когда наше общение все больше опосредованно цифровыми и сетевыми технологиями. Главным вызовом стала уже не передача смыслов, а возможность поделиться эмоциями и оценками. Кроме того, в эпоху одновременной коммуникации, когда индивид существует единовременно в десятках, а иногда сотнях информационных потоков, слова стали часто слишком длинным и неуклюжим инструментом. Поддержание присутствия в этих потоках требует более эффективных средств, позволяющих с меньшими ресурсными затратами решать более широкий спектр коммуникационных задач.

© Facebook Inc.

Конечно, слова не вытесняются полностью, и мы не возвращаемся в эпоху пиктографического и идеографического письма. Но рост значения и частотности электронной коммуникации за счет возрастания числа личных контактов и персонального контента провоцирует необходимость расширения возможностей для выражения эмоций и оценок тех или иных действий. Более того, в нынешней информационной среде производство отношения к чему-либо востребовано более, чем производство содержания. За день мы создаем всего несколько единиц информации, однако нам приходится выражать отношение к сотням элементов контента, что предлагают другие пользователи в пределах разных информационных каналов — мессенджерах, социальных сетях, блогах.

И даже в процессе создания или дистрибуции контента отсутствие зрительного контакта требует достройки эмоционального спектра сообщения, его определения посредством демонстрации каких-то переживаний. И разные жанры лайк-коммуникации оказываются связаны именно с необходимостью выражать эмоции через каналы коммуникации. И здесь мультяшное «сердечко», трогательные «обнимашки» или междометие-цитата с портретом того или иного культурного героя (в формате мема, например) передают намного более богатую палитру чувств и отношений, чем просто слова. А понимание того или иного культурного кода в процессе такого общения становится дополнительным месседжем: «я — свой».

Большой палец: от инволюции к многообразию «лайка»


© Marco Fieber / CC BY-NC-ND 2.0

Подобного рода «невербальный поворот» можно оценивать по-разному. Скажем, с точки зрения культурно-исторической психологии, основы которой были заложены выдающимся психологом Львом Выготским, лайк или любой другой эмотикон — это цифровое орудие, продукт соответствующего культурно-исторического развития. Оно играет роль посредника между индивидом и окружающим его миром: лайк — действие, опосредующее наше отношение к какому-то внешнему объекту. Но, что не менее важно, эта процедура важна и как часть структуры нашего мышления. Происходит интернализация лайка. Он становится категорией сознания, и мы начинаем фрагментарно воспринимать мир как совокупность фрагментов, что мы лайкаем или нет. Мы мыслим лайками и другими виртуальными орудиями выражения эмоций и отношений, находящимися в репертуаре нашей виртуальной коммуникации.

Киберпессимисты отметят, что интернализация лайка может вести к упрощению когнитивных структур, к росту бинарности мышления, обладатель которого делит мир на то, что подлежит лайку, и то, что его не достойно. «Большой палец» в таком случае становится главной осью, вокруг которой вращается наше сознание. Впрочем, эволюционный подход в культурно-исторической психологии подчеркивает, что культурные орудия — это инструмент самосотворения человека. Переход от однообразия лайков к разнообразию эмотиконов и стикеров, а также возрастание числа людей, не только использующих, но и производящих новые знаки, говорит не о бинарности. А о росте разнообразия и бесконечности оттенков артикуляции эмоций и отношений, опосредованных цифровыми объектами и аффордансами. Так что, как и бывает в жизни, тенденция к упрощению соседствует с усложнением.

В книге «Человек достроенный» физиолог и психолог Иосиф Фейгенберг прослеживает, как на протяжении истории люди достраивали разные системы своего организма — от зрения и теплообмена до памяти и мышления. Появление лайка и цифровых орудий, опосредующих эмоции и отношения, может выступать аналогичным механизмом достройки нашей эмоциональной системы, столкнувшейся с ограниченностью слов и их неспособностью быть эффективным инструментом в новой информационной среде. Роль этого аппарата эмоциональной достройки может только расти в контексте конвергенции онлайн и оффлайн-сред, развития дополненной реальности и размытия границ между виртуальной и физической природой объекта. Возможность поставить лайк условным «дереву» или «части тела» предложит новые форматы опосредования, а также позволит создавать новые «воображаемые сообщества» вокруг тех или иных предметов.

И все же. А куда тогда растет большой палец? Вчера, когда я в очередной раз проходил мимо «лайка» на Трафальгарской площади, мне показалось, что большой палец бронзового монумента стал еще немного больше. Нет, он не тянется к солнцу (которого в эти дни в Лондоне не так уж много) и даже не стремится дотронуться до своего соседа адмирала Нельсона. Оставаясь в пределах «бронзы» собственного тела, мы продолжаем меняться и возможно —  пускай это пока и не очень заметно — в мире цифровых коммуникаций у нас уже растут крылья, хвосты и новые части организма, которым пока еще не придуманы названия… ,но им уже можно поставить лайки.