Диктатура лайка

Научный контекст: несколько слов об аффордансах

Что исследователи думают о лайках и их влиянии на наше душевное благополучие 

Виктор Васнецов. «Сирин и Алконост. Песнь радости и печали». 1896. Государственная Третьяковская галерея
Текст: Оксана Мороз

Цифровые объекты, с которыми пользователи взаимодействуют, обладают свойствами — аффордансами. И эти свойства (или характеристики) не просто дают возможность, но буквально приглашают нас к совершению в пределах тех или иных объектов (платформ, сервисов) определенных манипуляций. Например, кнопка «лайк» и ее вариации (а также аналогичные виджеты в сетях ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, YouTube) призывает отреагировать на публикацию, продемонстрировать социальное одобрение или негодование содержанием сообщения. Именно в лайках мы считаем свой публичный рейтинг в социальных сетях, их количество служит отражением качества (популярности, востребованности) сетевых альтер эго. Но насколько такая зависимость от лайков безопасна для благополучия пользователей? И не провоцирует ли она возникновение каких-нибудь технологий манипуляции людьми, слишком увлеченными социальной жизнью в интернете? Послушаем, что ученые думают на этот счет.

Начнем с простого. Влияет ли «лайк» на наше душевное самочувствие?

Blease C. R. Too many ‘friends,’too few ‘likes’? Evolutionary psychology and ‘Facebook depression’ // Review of General Psychology, 2015, № 1.

В определенном смысле, да. В социальных сетях мы конструируем свою публичность — даже в том случае, если считаем свои аккаунты источником личного безопасного пространства. И в этом публичном поле мы зависим от других: их реакций, выраженных одобрительными или негодующими лайками (благо тот же Facebook предлагает набор эмотиконов, выражающих целый спектр эмоций), комментариями или перепостами. Поэтому, как считает специалист по когнитивистике и философии медицины Шарлотта Близ, можно говорить о возникновении определенных ментальных состояний, индуцированных использованием сетевых инструментов. В своем исследовании она обращается к понятию «Facebook-депрессия», указывая, что в ряде случаев пользователи этой социальной сети оказываются весьма чувствительными к разного рода триггерам, вызывающим т.н. «мягкую депрессию».

Представим, что у пользователя очень много онлайн-друзей, и их количество на порядок превышает количество оффлайн социальных связей. Пользователь ведет активную сетевую жизнь, в том числе следит за обновлениями статусов своих френдов. И нередко добавляет в их список заведомо более «медийных» личностей — чтобы быть, например, в курсе важных новостей или почувствовать себя частью какого-то сообщества. Такие «друзья», особенно функционирующие как совокупность активных персонажей, постоянно работают над созданием своих публичных эманаций. А, значит, конструируют социально одобряемые образы, регулярно делясь красивыми фотографиями, историями о путешествиях и прочим любопытным опытом. Это их способ управления персональным брендом, организации собственного символического актива, за которым не стоит осознанное желание унизить любого наблюдателя. 

Впрочем, столкновение с изображениями такой суперинтересной жизни легко провоцирует у подписчиков и френдов — и у нашего пользователя также — зависть и массу других токсичных эффектов. А если, в дополнение ко всему, сам субъект не может похвастаться вниманием к собственной персоне со стороны подписчиков — к нему не стучатся толпы поклонников, его фотографии офисного кофе собирают скромные пару десятков самых простых лайков — то ощущение собственной никчемности не заставит себя долго ждать. Так что онлайн-поведение — собственное или других людей — может оказывать краткосрочное влияние на настроение. А, возможно, по мнению Близ, и иметь системные последствия для эмоционального благополучия индивида.

Что с этим делать, правда, не очень понятно: если каждый из нас будет всерьез задумываться о том, не ранит ли он/она своим фото френдов и фолловеров, производство контента в социальных сетях сильно затормозится. А, значит, ухудшится не только качество онлайн-коммуникации, но и результативность многих других — в том числе экономических и финансовых — процессов.

Значит, «лайки» провоцируют серьезные эмоциональные проблемы?

Waterloo S. F. et al. Norms of online expressions of emotion: Comparing Facebook, Twitter, Instagram, and WhatsApp // New Media & Society, 2017.

Нет, это слишком серьезное упрощение. Специалисты в области медиа вообще советуют не разбрасываться диагнозами. И утверждают: изучение специфики общения в социальных сетях как едином пространстве нерелевантно развитию цифровой среды. Иными словами, чтобы понять, каковы негативные и позитивные эффекты сетевого поведения, необходимо исследовать активность пользователей на разных платформах. Такой анализ позволит понять, что за инъюнктивные нормы выражения эмоций считаются приемлемыми в разных пространствах. И, соответственно, действительно ли пользование идентичными аффордансами (теми же «лайками») вообще стоит рассматривать как производство одних и тех же реакций, говорящих о каких-либо эмоциональных или иных проблемах.

Например, возьмем 4 популярных сервиса: Facebook, Twitter, Instagram и WhatsApp. Все эти платформы строятся на взаимодействии людей, зависят от пользовательского контента. Когда одни пользователи делятся переживаниями, другим свойственна реакция, некие проявления эмпатии. Однако не все эмоции одинаково полезны: в большинстве случаев демонстрация болезненных переживаний рассматривается как ненужная деинтимизация и неадекватное поведение, а за такое лайков не ставят. А иногда именно грустные посты могут свидетельствовать о стремлении к социализации, и на некоторых платформах такое поведение если не поощряется, то и не критикуется. 

Вообще степень аффективности и накала онлайн страстей зависят от каналов связи и их технических возможностей. Коммуникация становится тем эмоциональней и частотней, чем более она приватна — а этот показатель легко регулируется через настройку конфиденциальности распространения контента. Оно и понятно: с близким кругом мы общаемся интенсивнее, чем с теми, кого едва знаем. При этом, конечно же, приемлемый эмоциональный климат нам проще настраивать не на публичной странице соцсети, а в более или менее приватных чатиках в мессенджерах. 

А еще на эмоциональное благополучие может влиять степень знакомства пользователя не только с аффордансами, но и с нормативными для того или иного сервиса способами дистрибуции привычного контента. В Instagram, этом пространстве саморекламы, не обязательно фолловить всех своих подписчиков, поэтому можно кого-то — например, тех, кто порождает не красивые кадры, а депрессивное нытье — игнорировать, спасая себя от «негатива». А Twitter, существующий, в том числе, благодаря системе хештегов и репостов, требует быстрых и коротких сообщений на злобу дня. Поэтому здесь все более или менее привычны к хейтуаутингу и флешмобам.

Так что нельзя сказать, что лайки или сервисы, использующие их функционал, напрямую влияют на эмоциональное благополучие. Многое зависит от того, готовы ли сами пользователи к качественному управлению собственным онлайн присутствием в условиях, выставляемых онлайн-сообществом и создателями интернет-площадок.

А, может, «лайк» — просто удобный инструмент для выражения отношения к действительности?

Peyton T. Emotion to Action?: Deconstructing the ontological politics of the “like” button // The Internet & Emotions. New York: Routledge, 2012.

Лайк уже достаточно давно можно считать фундаментальным основанием сетевых коммуникаций, а не просто кнопкой, которую мы нажимаем, когда нам что-то «нравится». И дело тут даже не в том, что разные сервисы периодически расширяют диапазон реакций потребителей на контент, чтобы мы могли не только «лайкать», но и «возмущаться», «сочувствовать» и т.д. Просто для большинства пользователей, как и для тех, кто на их активности зарабатывает —политиков, маркетологов, медиаменеджеров — лайк оказывается своего рода черным ящиком. Такой системой, механизм работы которой не слишком очевиден (как и неочевидна механика алгоритмов соцсетей) и даже, может, не важен для потребителя услуги, но чей факт существования, тем не менее, определяет качество множества процессов.

Для пользователей лайк в первую очередь работает как способ публично продемонстрировать свою позицию, фактически произвести политическое действие. Как демонстрируют исследования киберпсихологов, люди чаще всего используют эту кнопку для выражения поддержки автору поста или содержанию написанного, актуализации взаимоотношений с кем-то из близких друзей (логика тут такая: «на сам пост мне плевать, но надо хотя бы иногда ставить ему/ей лайки, а то обидится же»), а также с целью соблюдения ранее упомянутых иньюнктивных норм. Если в онлайн-сообществе, с которым я себя ассоциирую, конкретная запись собрала массу одобрительных откликов, лучше присоединиться к хвалебному гулу и тем самым подчеркнуть свое присутствие и лояльность. 

При этом по истории лайков можно восстановить динамику взглядов субъектов, принадлежность к какому-либо сетевому комьюнити с определенными идеологическими или мировоззренческими установками. Ведь даже в том случае, если поведение человека онлайн отличается стохастичностью, сбор статистики лайков-шеров-репостов выдаст обычно усредненную, но не лишенную смысла картинку о социальных и культурных предпочтениях пользователя. Именно поэтому для тех, кто рассматривает социальные сети как маркетинговый инструмент, лайк служит социально-технологическим средством настройки неолиберальной экономики. Любые отношения в пределах онлайн-сервисов коммуникации, любой обмен суждениями, комментирование, сопровождаемые публичной «лайк/не-лайк» реакцией, превращаются в субрыночные интеракции. И в таком случае мое персональное мнение по какому-либо поводу, мое недовольство или, напротив, позитивный опыт можно «монетизировать» посредством лайка.

Если отказаться от «левой» метафорики, которой наполнена статья специалиста по социальному компьютингу, можно констатировать: лайк — это функция, предполагающая множество вариантов публичного онлайн-высказывания. Каждый из этих сценариев порождения мнений не представляет собой некий изолированный метод оценки окружающего мира, но включен в некую сетку актов-«перформативов». Ставя лайк, мы совершаем поступок, имеющий значение не только здесь и сейчас, но и в долгосрочной перспективе: в конце концов, история персональных лайков может оказаться для специалистов по цифровой экономике даже более информативной и полезной, чем история поисковых запросов. Вопрос о том, насколько такой способ выстраивания отношений с окружающим миром удобен или выгоден, кажется несколько бессмысленным. Поскольку мы все как пользователи зависим от этого аффорданса, сложно себе представить ситуацию тотального отказа от опосредованных им социальных (а, значит, экономических) взаимодействий.

А чем вообще плоха зависимость от «лайка»?

Gerlitz C., Helmond A. The like economy: Social buttons and the data-intensive web // New Media & Society. – 2013. – Т. 15. – №. 8. – С. 1348-1365.

С одной стороны, историю установления лайка как универсально понятного инструмента стоит приветствовать как опыт тотального распространения механизма, специфичного для одного медиума, на всем онлайн пространстве (в общем, так часто происходит с разработками от Facebook, достаточно вспомнить историю протокола Open Graph). Ну, по крайней мере, если рассматривать унификацию сетевого пространства как синоним прогрессивного движения человечества к цифровой инклюзии. Или если считать, что аффорданс позволяет бороться за общечеловеческие ценности. И действительно: в мировой судебной практике уже встречались случаи осуждения за лайки. 

Логика проста. Аффорданс позволяет продвигать публикации и делать их содержимое «видимым» для большого числа пользователей — значит, нужно вводить не только моральную, но и как минимум административную ответственность за лайки под «сомнительными» постами. С другой стороны, описанная выше экономика лайка обладает некоторыми особенностями и ограничениями. Привычка к организации публичной онлайн деятельности в опоре исключительно на те свойства и характеристики коммуникационной среды, что предлагают современные социальные сети, таким образом, сопровождается некоторыми издержками. Их можно было бы игнорировать, если бы за экономическими категориями не скрывалось и конструирование социального мира.

Задумаемся, о чем нам говорит наличие кнопки «лайк»? Как утверждают эксперты в сфере цифровых медиа, о продвижении в качестве нормы своеобразной культуры комфорта и проактивной деятельности. В качестве реакции предлагается по умолчанию одобрение (например, в системе рейтингования от Facebook можно выставить максимально низкую оценку, но она все равно будет иметь положительное значение — «1»). Отстройка собственного социального мира начинается с производства «позитива», ведь социальные сети нужны для производства приятного опыта совместного сосуществования. Осуждение, выраженное дизлайком, кажется провокацией агрессии. И зачем это нужно, если неодобрительные суждения, буллинг и так расцениваются как проблема современной культуры онлайн-комментирования?

Одобряемым же видом онлайн-существования оказывается вовлеченность в бесконечные интеракции: чтобы оставаться заметным в социальных медиа, надо бесконечно лайкать, расшаривать, репостить сообщения, участвовать в жизни сообществ. Стремление быть в тени, наблюдать за происходящим расценивается как не слишком легитимное. Во-первых, такого пользователя сложно вписать в экономику лайка, т.е. «посчитать». Значит, персональную информацию по такому аккаунту сложно выудить, а именно купля-продажа этих данных составляет суть интереса больших и маленьких современных корпораций. Во-вторых, производителям сервиса от такого потребителя нет никакой пользы : не производя собственного контента, он оказывается бесполезным балластом системы.

Это вообще нормально?

Лайки, как и все прочие явные и скрытые аффордансы социальных сетей, только на первый взгляд упрощают социальную жизнь. Они помогают автоматизировать целый ряд действий в отношении других субъектов, что приводит к делегированию алгоритмам сути социальных интеракций. 

Можно, конечно, утверждать, что современные и искушенные в мире социальных сетей пользователи давно взвесили все «за» и «против» описанной ситуации. И научились как-то жить в системе тотального социального одобрения. А можно оценивать центрацию на соцсетях как проявление инфантильного желания человека переложить на соцсети ответственность за собственное эмоциональное состояние или качество жизни. 

В действительности же машинное решение проблемы никогда не бывает оптимальным. Хотя бы потому, что смыслы человеческой деятельности, феноменальное многообразие оттенков реакции, которые алгоритм стремится упорядочить определенным образом, никогда не идентичны простому лайку, даже дифференцированному на 6 «эмоций».